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新聞策劃的時機(jī)性原則
作者：郭羽 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
時機(jī)性原則，是指在新聞策劃中必須重視新聞推出的時機(jī)。
時間的變化，社會的大背景就會發(fā)生變化，公眾的關(guān)注點(diǎn)也將發(fā)生變化。因此，同樣一個新聞事件放在不同的時間——也就是不同的社會大背景下發(fā)生，會產(chǎn)生不同的新聞效應(yīng)。
對于某個具體的新聞事件來說，只有在符合其“發(fā)生”的社會大背景存在的那個時間段推出才能產(chǎn)生效果。當(dāng)這個時間段已經(jīng)過去，在整個社會的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移時，如果你再來推出這一“過時”的新聞，就沒有多大意義了。
所以，新聞策劃有個基本的要求，就是要有足夠的新聞敏感性，以選擇準(zhǔn)最佳的、能產(chǎn)生最大新聞效應(yīng)的實(shí)施時機(jī)。
下面通過兩個案例來說明。
【案例】中化網(wǎng)贏得“入世第一案”
2001年10月2日，位于杭州的中國化工網(wǎng)收到了世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的通知書，告知澳大利亞Orica公司已向WIPO遞交了投訴書，要求“中化網(wǎng)”歸還www.chemnet.com這一域名。當(dāng)時，中化網(wǎng)的掌門人孫德良沒有想到，這一事件后來會被新華社等權(quán)威媒體稱為“我國加入WTO后第一起知識產(chǎn)權(quán)糾紛案”
“chemnet”是由英文Chemical（化工）和Network（網(wǎng)絡(luò)）簡稱組合而來，公認(rèn)是最直觀的“化工網(wǎng)”的意思。如果在互聯(lián)網(wǎng)上搜索化工網(wǎng)絡(luò)，最容易進(jìn)入的域名便是www.chemnet.com。這個誕生6年的域名在來到杭州之前，已周游6國，曾經(jīng)投資其上的資金達(dá)數(shù)千萬美元。是個頗具傳奇色彩的域名
同樣的，中國化工網(wǎng)也是一家極富傳奇色彩的網(wǎng)站。1997年由三位年輕人合資12 萬元起家，不到4年時間已經(jīng)做到了年?duì)I業(yè)額將近5000萬元，利潤率45%，在中國B2B網(wǎng)站首屈一指。
早在創(chuàng)業(yè)之始，孫德良就想注冊www.chemnet.com的域名，但因早已有人注冊而未能如愿。時間一晃到了2001年9月3日晚，孫德良上網(wǎng)時偶然發(fā)現(xiàn)這一域名竟然已經(jīng)屬于一家不知名的韓國網(wǎng)絡(luò)公司�！薄�
他當(dāng)即致電這家韓國公司，雙方在電話里達(dá)成了域名轉(zhuǎn)讓意向。9月5日，孫德良如愿以9000美元的低價購得了www.chemnet.com這個域名�！�
而在此之前，這一域名屬于Orica公司——澳大利亞最大的化工企業(yè)，年?duì)I業(yè)收入40億澳元。2001年8月30日，www.chemnet.com域名因Orica公司沒有及時續(xù)費(fèi)，被域名注冊服務(wù)商N(yùn)SI 注銷，隨后被韓國公司注冊�！�
9月9日，也就是中化網(wǎng)取得www.chemnet.com域名的第四天，Orica公司就傳來律師函，要求索回曾屬于它的chemnet.com域名，并于9月28日向WIPO遞交了投訴書�！�
根據(jù)WIPO的規(guī)定，Orica公司想要贏得官司必須證明3點(diǎn)：首先，Orica公司具有該域名的商標(biāo)使用權(quán)；其次，orica公司還必須同時證明杭州中化非法持有www.chemnet.com 域名；第三，杭州中化惡意使用這個域名�！�
此前，Orica公司已在化工領(lǐng)域注冊了幾十類chemnet商標(biāo)，可見www.chemnet.com域名的巨大價值。但“杭州中化”也同樣擁有chemnet商標(biāo)權(quán)，具有中華人民共和國第38類與互聯(lián)網(wǎng)相近類別類商標(biāo)權(quán)，根本不存在非法持有的問題，惡意使用更是無從談起�！�
但孫德良也無可奈何地承認(rèn)，由于存在一個“軟肋”，中化網(wǎng)對這一域名爭端并無必勝的把握。那就是，根據(jù)工商部門的規(guī)定：中資、合資等公司在工商注冊時，不能有自己的英文名稱。但在域名注冊時，又必須用英文進(jìn)行注冊，“杭州中化”在注冊時使用的公司英文名稱是 “Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc”。而Orica公司委托上海有關(guān)單位對其摸底調(diào)查后指出：在工商局里找不到“Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc”這個名稱，因而這個公司不存在！
幾經(jīng)努力后，杭州工商部門出具了一張證明：“杭州中化公司一直在使用Hangzhou Hi2000 Info Tech Inc這個名稱，無須在我局注冊”，但孫德良不清楚這樣的證明到底能起多少法律效用。
此外，讓孫德良痛苦的是，中化網(wǎng)先后聯(lián)系了杭州和上海的許多著名律師事務(wù)所，但竟然沒有一位律師肯接這個案子。理由是：這樣的跨國官司沒辦過，不知怎么辦或是英文看不懂。無奈，中化網(wǎng)只能自己動手，準(zhǔn)備應(yīng)訴材料。
直到此時，缺乏新聞敏感性的孫德良仍未意識到這是一個絕佳的新聞宣傳機(jī)會：首先，這一事件發(fā)生的時機(jī)極好，當(dāng)時中國入世已進(jìn)入最后的倒計(jì)時階段，全國都在探討中國企業(yè)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，其中“如何應(yīng)用WTO規(guī)則來保護(hù)中國企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)”更是一個熱點(diǎn)。這時，“中澳域名知識產(chǎn)權(quán)糾紛”這一現(xiàn)實(shí)案例的出現(xiàn)，簡直就像是專門為這次全國性的討論而準(zhǔn)備的題材。
其次，這一事件中的新聞點(diǎn)特別多：一是針對中國企業(yè)難以證明英文名稱合法性這一點(diǎn)，可以提出觀點(diǎn)：加入WTO后，中國一些相關(guān)的法規(guī)條文必須根據(jù)國際商務(wù)的特殊性而有所改變；二是根據(jù)國際域名管理機(jī)構(gòu)ICANN裁定域名糾紛的三個條件“沒有商標(biāo)、非法持有、惡意使用”，如果一個企業(yè)注冊了域名卻沒有相應(yīng)的英文商標(biāo)，那它在跨國訴訟中很有可能吞下苦果。中國注冊有國際頂級域名幾百萬個，而像中化網(wǎng)這樣持有相應(yīng)域名商標(biāo)權(quán)的卻寥寥無幾，因此中國企業(yè)注冊的國際頂級域名可能大量流失；三是中化網(wǎng)找不到“拔刀相助”的律師這一現(xiàn)實(shí)，說明中國還大量缺乏國際性人才；四是這一事件有著一個很強(qiáng)的懸念，就是中國能首次打贏國際域名知識產(chǎn)權(quán)官司嗎？因?yàn)樵谶@之前，深圳騰訊公司、金智塔先后在與美國在線（AOL）的域名爭端中敗北，中國人還從未贏過。
幸運(yùn)的是，關(guān)鍵時刻孫德良得到了高人指點(diǎn)，迅速把這一“新聞猛料”透露給新聞界，結(jié)果引來媒體近乎瘋狂的追蹤報(bào)道。
有意思的是，自從媒體介入后，這一跨國域名知識產(chǎn)權(quán)糾紛開始向有利于中國人的方向發(fā)展了。在收到中化網(wǎng)的應(yīng)訴材料后，Orica公司發(fā)現(xiàn)估計(jì)有誤，中化網(wǎng)不僅存在，而且還擁有chemnet的商標(biāo)，而他們提供給WIPO的“中化網(wǎng)不存在”的材料有假證的嫌疑，于是態(tài)度開始軟化，10月30 日，Orica公司向WIPO提出暫時中止訴訟的要求，但WIPO沒有同意這個請求。
10月31日，Orica公司又請求WIPO延期裁決，稱將同答辯方尋求通過商業(yè)途徑解決域名糾紛。11月1日和12日，WIPO兩次通知Orica公司，如需要延期裁決，請遞交書面請求，并限定了最后時間。在11月17日裁決前數(shù)小時，Orica公司正式提出撤訴請求，WIPO馬上作出了www.chemnet.com域名歸中化網(wǎng)所有的裁決。
得到Orica公司撤訴的消息后，中化網(wǎng)立即召開了自公司成立以來的第一次新聞發(fā)布會。而全國媒體對這一“適時而至”的新聞也是相當(dāng)捧場，包括人民日報(bào)、新華社、中央電視臺、中國新聞社、解放日報(bào)、文匯報(bào)、經(jīng)濟(jì)參考報(bào)、新浪網(wǎng)等重量級媒體在內(nèi)的全國眾多媒體紛紛以“中國化工網(wǎng)贏得入世后跨國知識產(chǎn)權(quán)糾紛第一案”為主題進(jìn)行了報(bào)道，為這一已“熱炒”了一個多月的新聞事件劃上了一個圓滿的句號。
案例分析：
上面在進(jìn)行案例寫作時其實(shí)已作了不少分析，這里只想再強(qiáng)調(diào)指出：之所以這一事件能為中國化工網(wǎng)贏得巨大聲譽(yù)，是因?yàn)檫@一新聞發(fā)生的時機(jī)恰到好處。再早一些，由于中國入世的步伐還未臨近，關(guān)注點(diǎn)還沒產(chǎn)生，因此不可能產(chǎn)生如此轟動；再遲一些，由于中國已經(jīng)入世，熱點(diǎn)已經(jīng)過去，因此也不可能有這樣大的宣傳效果。
仿佛是鴻運(yùn)當(dāng)頭，這一事件恰恰準(zhǔn)確地踩著入世的步點(diǎn)到來了，所以在被媒體廣泛報(bào)道后，中化網(wǎng)明顯感到定單好簽了，商業(yè)合作也更容易了，知名度馬上就轉(zhuǎn)化成了經(jīng)濟(jì)效益�，F(xiàn)在，中化網(wǎng)更是順利地在香港創(chuàng)業(yè)板上市成功。
所以，企業(yè)在遇到一個可以炒作的新聞事件時，一定要向中國化工網(wǎng)學(xué)習(xí)：抓住時機(jī)，迅速出擊，主動聯(lián)系媒體，并提供各種相關(guān)材料配合媒體的報(bào)道。這樣，一分的付出，會為你帶來百分的回報(bào)。
【案例】金義集團(tuán)巧借“時機(jī)”
浙江金義集團(tuán)是國內(nèi)著名的私營企業(yè)。1992年10月，金義集團(tuán)老板陳金義在上海以145萬多元的價格，一舉拍買下了6家國營集體商店，成為了中國第一個以“私”吞“公”的私營企業(yè)家。這一事件被理論界稱為“陳金義現(xiàn)象”，轟動全國。
6年之后的1998年，金義集團(tuán)又抓住時機(jī)，在國內(nèi)眾多私營企業(yè)中“率先”打破“家族制”，再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。
之前，中國私營經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有過兩次較大的發(fā)展。第一次是1988年，中央頒發(fā)了建國以來第一個鼓勵私營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文件；第二次是1992年以后，鄧小平南巡講話的發(fā)表，使私營經(jīng)濟(jì)生機(jī)勃發(fā)；而到了1998年，黨的十五大已經(jīng)召開，確認(rèn)非公有制經(jīng)濟(jì)是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，這等于給廣大私營業(yè)主吃了顆“定心丸”，中國的私營經(jīng)濟(jì)迎來了第三次的發(fā)展高潮。
1998年中國已有97萬家私營企業(yè)，其中70%以上采用家族式管理。這一管理方式的特征是高度集權(quán)，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)高度統(tǒng)一，致使企業(yè)內(nèi)部權(quán)責(zé)欠明晰，分配不透明，管理模糊化，影響外聘人才積極性、創(chuàng)造性的發(fā)揮，也影響企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。
因此，中國的私營經(jīng)濟(jì)如果要想在新的發(fā)展高潮中有所突破，要實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”的成功，就必須打破“家族制”，建立起更適應(yīng)市場的現(xiàn)代企業(yè)制度。
當(dāng)時在浙江金義集團(tuán)里，僅陳金義的直系親屬就有30多個，且大多處在中高層領(lǐng)導(dǎo)崗位上，這里面既有他的大哥、二哥，也有他的侄子、大舅子等等。這些人在企業(yè)的創(chuàng)始階段，跟著他吃苦，跟著他受罪，為企業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。但是，由于自身素質(zhì)的限制和企業(yè)的迅速發(fā)展，他們中的許多人已不能適應(yīng)形勢的要求，并在自覺或不自覺中影響了企業(yè)的管理。談起這些，陳金義有過一個很形象的比喻，稱集團(tuán)的管理工作是“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里。”那時，連企業(yè)的兩個門衛(wèi)都是陳金義的親戚，發(fā)生什么事，他們會很自豪地說：老子是陳金義的親戚，你們是外人，管得著嗎？
另外，由于一些親戚處在集團(tuán)的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)崗位上，但又對外面招聘來的人才懷有戒心，不大膽地提拔和使用他們，致使集團(tuán)辛辛苦苦找來的人才又白白地流失掉。
在這種情況下，陳金義認(rèn)識到企業(yè)如果不從家族式的管理中進(jìn)行突破，要想再上規(guī)模、再上檔次是不可能得。于是他首先拿自己開刀，辭去集團(tuán)總經(jīng)理之職，只任董事長，聘請一位年富力強(qiáng)的“外來族”擔(dān)任總經(jīng)理。隨后他開始向親戚“動刀”，原任公司副總經(jīng)理的三哥連降三級，去江西擔(dān)任市場經(jīng)理；原任生產(chǎn)部長的大哥退居二線；大嫂、二哥、二嫂退休；原任供應(yīng)部長的妻子也毫不留情地勸退二線……該降職的降職，該退休的退休，該進(jìn)修的進(jìn)修，親屬們大都找到了自己的合理位置。當(dāng)然如果確有才干，舉賢也不避親，但必須參加公開競崗，陳金義的一位親戚就是“過五關(guān)斬六將”才保住了自己部門經(jīng)理的位置。
調(diào)整后的金義集團(tuán)煥發(fā)出了更大的活力。由于管理人員削減40%，車輛費(fèi)用省掉一半，光這兩項(xiàng)，一年就可節(jié)約費(fèi)用1000萬元。而內(nèi)部競崗制度的實(shí)施，則提拔了一批德才兼?zhèn)涞摹巴鈦砀刹俊�。在打破“家族制”之后的半年，集團(tuán)的銷售額就比前年同期增長了27.38%。
其實(shí)，當(dāng)時許多私營企業(yè)與金義集團(tuán)一樣，都發(fā)現(xiàn)落后的家族式管理已成為進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸，于是也都在努力破除企業(yè)中的“家天下”。其中不少私營企業(yè)的改革步伐還走在了金義集團(tuán)的前面，比如著名的四川希望集團(tuán)就早于金義集團(tuán)打破“家族制”，完成了現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)，只是這一切是悄悄進(jìn)行的，希望集團(tuán)并沒有進(jìn)行宣傳。
面對社會輿論對私營企業(yè)管理模式革新的期待，其他已經(jīng)改革的企業(yè)的沉默，正是金義集團(tuán)宣傳自己的大好時機(jī)，于是在打破家族制之后僅僅三個月，金義集團(tuán)就“迫不及待”地把這一“難得的新聞題材”“送”給了新聞界。
一時間，全國眾多媒體齊聚金義集團(tuán)，浙江電視臺等媒體還專門派出精兵強(qiáng)將采訪這一事件，目標(biāo)直指“獲獎新聞”，由此也可看出金義集團(tuán)“拋”出這一新聞事件的時機(jī)之佳。
因?yàn)樾侣劷绲姆e極參與，當(dāng)時國內(nèi)掀起了一個討論私企打破家族制的熱潮，《浙江私企邁出家族門檻》、《走出家族——記陳金義和他的金義集團(tuán)》、《“家天下”變成“跑馬場”》、《上�！暗谝诲N”落下6年后——“金義”走出“家天下”》等報(bào)道遍布報(bào)刊電視，金義集團(tuán)又一次巧妙提升了自己的知名度。
案例分析：
和上一案例的寫法一樣，這一案例在寫作過程中已進(jìn)行了不少分析，充分說明了一個新聞事件只有在合適的時機(jī)推出，才會取得預(yù)期的效果。
因此，要作為一個真正好的策劃人，就必須善于控制新聞推出的時機(jī)。有時由于時機(jī)選擇上的錯誤，會帶來負(fù)面的效果。比如杭州有家知名的房產(chǎn)公司在拿到一塊很有發(fā)展?jié)摿Φ牡睾�，立即動用媒體的力量把這一地塊炒熱，沒想到的是，媒體的報(bào)道也讓地塊里的眾多農(nóng)民認(rèn)識到了這一土地的價值，紛紛要求抬高征地拆遷的價格，導(dǎo)致房產(chǎn)公司努力了三年都未能拆掉一幢房子，整個開發(fā)計(jì)劃也因此擱淺。
實(shí)際上，這家房產(chǎn)公司在拿到土地后應(yīng)低調(diào)處理，先悄悄地完成拆遷和征地工作，把這一土地變成隨時可使用的“熟地”，然后再開始新聞炒作，以抬高這一地塊的價值。這樣的順序，才正確控制了新聞宣傳的實(shí)施時機(jī)。
原載：《第四項(xiàng)修煉》